Greenwashing – ein Überblick

„Wir sind nachhaltig“ – „natürliches Produkt“ – „jetzt noch umweltfreundlicher“. Um nur drei Werbeaussagen zu nennen. Bestimmt fallen Euch noch viel mehr ein.

Doch was genau heißt eigentlich Greenwashing? Wer profitiert davon? Wem schadet es? Wie funktioniert es? Und wie kann man sich als Gast davor schützen?

Diese Antworten findet Ihr hier sorgfältig recherchiert. Für den besseren Überblick habe ich vorab eine Infografik (übrigens meine Allererste, die auch auf meiner Webseite „17 for hospitality“ zu finden ist 🙂 ) gebastelt:

Und nun im Detail erklärt:

Den Begriff Greenwashing brauche ich bestimmt gar nicht weiter erläutern – er ist selbst erklärend, zumindest wenn man ihn ins Deutsche übersetzt. Etwas „grün waschen“, man könnte auch sagen, etwas „grün anstreichen“. Etwas grüner und somit nachhaltiger aussehen lassen, als es tatsächlich ist. Scheint ja im Trend zu sein. Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit.

Hier ergibt sich auch schon das erste Problem – die Unwissenheit vieler Unternehmen, was Nachhaltigkeit überhaupt bedeutet und welche Hebel sie individuell haben, ihr Kerngeschäft auf einen Weg der nachhaltigen Entwicklung zu bringen. Daher tappen auch einige in die Greenwashing-Falle, ohne dieses zu beabsichtigen. Aber man möchte natürlich mit der Marktentwicklung mithalten, das ist allzu verständlich. Wissen hilft (z.B. die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung).

Greenwashing hat daher mehrere Gründe: für viele Unternehmen dient der „grüne Anstrich“ zunächst erstmal als Imageverbesserung. Die Verbraucher:innen / Gast möchte z.B. gern nachhaltiger Reisen und als Unternehmen möchte man diese Bedürfnisse bedienen – die Erschließung neuer (zahlungswilliger) Zielgruppen ist immerhin gewinnversprechend. Doch es gibt natürlich auch Wirtschaftszweige, die per se schon ein sehr umweltschädliches Kerngeschäft haben, z.B. die Kreuzfahrt- oder Luftfahrtbranche (um beim Tourismus zu bleiben). Auch hier wird intensiv an Innovationen geforscht, sehr gut, man muss sich nur als Verbraucher:in darüber bewusst sein, dass „grüne Werbekampagnen“ und erste technische Lösungen (z.B. Erdgas-Antrieb) diese Aktivitäten im Ganzen noch lange nicht umweltfreundlich machen.

Greenpeace hat vier Kriterien (Merkmale) aufgestellt, woran Greenwashing zu erkennen ist: 1. wie eben bereits beschrieben, soll das umweltschädliche Kerngeschäft eines Unternehmens mit Greenwashing getarnt werden, damit Konsumenten nicht abspringen. Das ist insofern schädlich, da nun auch noch mit gutem Gewissen weiterkonsumiert wird, anstatt umweltfreundlichere Alternativen nachzufragen bzw. die Nachfrage danach komplett zu überdenken (vermeiden vor reduzieren vor kompensieren). 2. Greenwashing liegt ebenfalls vor, wenn für grüne Werbekampagnen mehr Geld ausgegeben wird, als z.B. für den Umweltschutz selbst, der mit dieser Kampagne beworben wird. Man hätte das Budget also wesentlich sinnvoller direkt in die entsprechenden Maßnahmen investieren können. 3. sollen durch vermeintlich nachhaltige Bemühungen strengere Gesetze vermieden werden, es wird also Lobbyarbeit geleistet, um die Politik „zu beruhigen“. 4. wird mit Selbstverständlichkeiten ein „grüner Anstrich“ betrieben, es wird also z.B. mit dem Verzicht von Plastikrührstäbchen geworben, die ohnehin seit dem 03.07.2021 EU-weit verboten sind.

Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere Methoden, die den Verdacht auf Greenwashing verstärken: so wird beispielsweise die Farbe Grün vorzugsweise verwendet, um sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren (Funfact: die Infografik oben ist natürlich auch aus diesem Grund grün 😉 ). Oder es wird mit unklaren Begriffen wie z.B. natürlich, umweltschonend & Co. geworben, die aber nicht gesetzlich geschützt sind. Gern werden auch eigene grüne Siegel von Unternehmen „erfunden“ – diese unterliegen jedoch keiner externen unabhängigen Überprüfung.

Wie kann man sich als Gast oder allgemein als Verbraucher:in davor schützen? Einen sehr umfangreichen Überblick, inklusive einer Einschätzung aller bekannten Zertifizierungen/Siegels/Labels auf dem Markt, gibt das Portal Label online vom Bundesverband „Die Verbraucher Initiative e.V.“ . Dort kann jeder kostenfrei aus verschiedenen Kategorien wie beispielsweise: Essen & Trinken, Tourismus & Mobilität, Dienstleistung, Bekleidung & Schuhe etc. sein Interessengebiet auswählen und das gewünschte Label checken. Sehr hilfreich + umfangreich + neutral.

Allgemein lässt sich sagen: Die Spreu vom Weizen zutrennen ist natürlich ziemlich schwierig. Doch erkennt man die richtigen Pioniere nur an Zertifizierungen? Auch, aber ich empfehle noch auf drei weitere Dinge zu achten: 1) wie transparent geht ein Unternehmen mit den Informationen über seine Nachhaltigkeitsbemühungen um? Werden beispielsweise auch Geschäftsbereiche freiwillig genannt, die einer nachhaltigen Entwicklung entgegenstehen (z.B. ein Hotel im historischen Gebäude, was sich schwer dämmen lässt). 2) gibt es einen Maßnahmenplan, der kontinuierlich verfolgt wird? (z.B. einen öffentlich einsehbaren Plan, welche Schritte für welches Jahr geplant werden und was bisher umgesetzt wurde). So zeigt sich, ob das Unternehmen also ernsthaft an einer nachhaltigen Entwicklung interessiert ist und ob es sich stetig neue Gedanken macht, was sich noch verbessern lässt. Manchmal ist sogar richtiger Innovationsgeist im Spiel. 3) Macht das Mitarbeiter-Team einen allgemein zufriedenen Eindruck? (wirkt z.B. das Servicetam permanent gehetzt, weil zu wenig Personal eingesetzt ist?). Denn die Dimension der sozialen Nachhaltigkeit (z.B. Gesundheitsförderung, Arbeitsbedingungen, Wertschätzung) wird oft vernachlässigt, ist aber genau so wichtig!

Weiterhin ist es immer ratsam sich vor dem Kauf/Konsum zu überlegen, ob man dieses Produkt oder diese Dienstleitung wirklich braucht oder ob man es/sie nur kaufen mag, weil das „grüne Werbeversprechen“ so verlockend klingt. Wer möchte schließlich nicht gern mit dem Kauf z.B. „zum Klimaschutz beitragen“? Aber für Umwelt- oder Sozialprojekte kann man auch jederzeit so eine kleine Spende leisten – beim Projekt direkt, wodurch meistens viel mehr Geld ankommt.